Продажи смартфонов иностранных брендов в КНР за один только июнь 2024 года рухнули на 31.3%. Кошмар? А для Apple, Samsung и других крупных производителей это, очевидно, стало суровой реальностью.
Китайский рынок, некогда бывший для них золотой жилой, стремительно превращается в поле битвы, где они терпят поражение.
Статистика рисует совсем безрадостную картину. Сильное падение в июне — лишь один эпизод в целой их серии.
Не пропустите: Made in USA — сделано в Китае!
В ноябре 2024 года поставки иностранных смартфонов в Китай обвалились на 47.4% по сравнению с предыдущим годом — продано было всего 3.04 миллиона устройств (против 5.77 млн годом ранее).
Доля рынка Apple, достигшая пика в 17% в 2023 году, к концу 2024-го сократилась до 15%.
Что стоит за этими цифрами? Изменение настроений потребителей: ошеломляющие 64% китайцев заявляют о готовности бойкотировать иностранные бренды — рост на 21 процентный пункт с момента открытия страны после пандемии.
Патриотизм или есть реальная альтернатива?
Исследование Morning Consult показывает, что 43% китайских потребителей уже активно бойкотировали зарубежные компании. Движущей силой этого тренда является молодежь (47%) и жители городов (44%) — именно та аудитория, которая традиционно формировала спрос на премиальные гаджеты.
Однако дело не только в национализме. Главный фактор — появление достойных отечественных альтернатив, которых еще пять лет назад просто не существовало. Феноменальное возвращение Huawei — пожалуй, самый наглядный тому пример.
После 13 кварталов компания вернула себе лидерство, поставив в первом квартале 2024 года 11.7 миллиона смартфонов и заняв 17% рынка. Это просто взрывной рост на целых 70%, к тому же на фоне сокрушительного падения Apple на 25%.
Таки прорыв! Huawei наконец начала оснащать свои смартфоны чипами собственной разработки, доказав, что китайские технологии могут конкурировать с западными на самом высшем уровне.
Если успех Huawei — это история камбэка, то судьба Samsung — это предупреждение. Рыночная доля корейского гиганта рухнула до менее чем 1%, после чего в 2019 году он был вынужден закрыть свой последний завод по производству смартфонов в Китае.
Урок прост: когда у потребителей есть сильные местные игроки, былая слава иностранных брендов уже ничего не гарантирует.
Отчаянные скидки Apple: стратегия на грани фола
В этой ситуации даже такая компания, как Apple, известная своим премиальным позиционированием, вынуждена вести себя как дискаунтер.
На китайских торговых онлайн-платформах скидки на модели iPhone 16 достигают 2530 юаней (около $351). К примеру, на JD.com цена на iPhone 16 Pro (128 ГБ) на упала с 7999 до 5469 юаней, то есть на 32%.
Сработало ли это? И да, и нет.
Столь агрессивное снижение цен помогает замедлить падение продаж, но смогло его остановить. Несмотря на беспрецедентные скидки, во втором квартале 2025 года поставки Apple все равно сократились на 1.3% в годовом исчислении, до 9.6 миллиона устройств. И такое уже восьмой квартал спада подряд.
Аналитики Counterpoint предупреждают, что любой временный эффект от ценовой войны «вряд ли сохранится во второй половине года».
Вишенка на торте (ну или последний гвоздь) — государственные субсидии. В Китае действует программа, предлагающая до 500 юаней на покупку смартфонов стоимостью до 6000 юаней. Исторически iPhone был дороже этого порога, но теперь, благодаря скидкам, некоторые модели подпадают под действие программы, что делает их еще доступнее.
Экономический шторм и глобальные последствия
Проблемы иностранных брендов усугубляются общим экономическим спадом, который подорвал уверенность потребителей.
По данным IDC, во втором квартале 2025 года рынок смартфонов в Китае сократился на 4.0% после шести кварталов роста.
Тем не менее потеря Китая — это не просто обвал продаж. Это ставит под угрозу глобальную конкурентоспособность бренда, даже такого как iPhone.
Китайский рынок, приносивший Apple около 73 миллиардов долларов в год (примерно 19% от общего дохода), давал компании огромные преимущества в масштабе производства и R&D. Теперь эти преимущества получают китайские компании, в частности Xiaomi, которая только за один квартал 2025 года нарастила поставки на 40%.
Более того, китайские бренды начинают задавать технологические тренды. Смартфоны с функциями искусственного интеллекта уже составляют 22% поставок в Китае. Если местные компании будут доминировать в этом переходе, они получат значительное преимущество, когда эти технологии станут стандартом во всем мире.
Не пропустите: Amazon открывается для китайских компаний
Есть ли шанс на камбэк?
Данные говорят о том, что иностранные бренды столкнулись с системной проблемой. Ценовые войны могут лишь замедлить отчасти снивелировать её последствия, но никак не устранить саму проблему. Для восстановления позиций на китайском рынке потребуется нечто большее.
Исследования показывают, что китайские потребители готовы простить бренд, если он продемонстрирует поддержку Китая (например, через публичные заявления или пожертвования).
Однако главная проблема лежит в плоскости конкретного продукта. Когда Huawei растет на 42%, а Apple падает на 1.3% даже с огромными скидками, это означает, что потребители видят у местных смартфонов какие-то реальные преимущества.
Иностранным брендам нужны не просто скидки, а уникальные функции и опыт, которые оправдают выбор в их пользу.
Война за китайский рынок смартфонов далека от завершения. Но пока очевидным является одно: падение продаж на 31.3% — это не просто очередной «плохой месяц». Это точка перелома, которая может изменить облик всей мировой индустрии на годы вперед. Эпоха безоговорочного доминирования иностранных брендов в Китае, похоже, заканчивается.