С начала ноября в американском Нью-Йорке вступил в силу новый закон о защите прав потребителей, в результате чего онлайн-покупатели начали замечать на страницах товаров необычные уведомления.
В частности, в дни традиционных распродаж, в том сисле в прошлую «Черную пятницу«, сайты начали предупреждать пользователей о том, что «эта цена установлена алгоритмом на основе ваших персональных данных«.
Не пропустите: Big Data как инструмент увеличения продаж розничного магазина
Новый закон обязывает компании (за исключением приложений для вызова такси) раскрывать информацию о применении так называемого «надзорного ценообразования» (surveillance pricing).
Данная технология позволяет алгоритмам магазина устанавливать уникальные цены для каждого пользователя, потенциально повышая или, наоборот, снижая стоимость конкретного товара для разных покупателей.
Какие данные собирают роботы и как функционирует механизм
В отличие от динамического ценообразования, которое зависит от текущего спроса, надзорное ценообразование анализирует обширный массив персональных данных, связанных с конкретным пользователем или устройством.
Роботы учитывают, в частности:
- местонахождение пользователя — это один из важнейших факторов, определяющий покупательную способность;
- тип устройства — покупки с iPhone, например, могут рассматриваться как признак более высокого дохода, чем с более дешевого Android-смартфона;
- история просмотров и недавние покупки — эти данные помогают алгоритму спрогнозировать поведение покупателя и определить его готовность заплатить более высокую цену.
На практике же, такое надзорное ценообразование, постепенно приводит к тому, что в богатых районах цена на такие товары, как яйца, может быть повышена, а в менее благополучных зонах — остается прежней.
Алгоритмы также изучают миллионы транзакций, чтобы предсказать модели покупательского поведения с высокой степенью детализации.
Надзорное ценообразование — легальность и противодействие
На данный момент надзорное ценообразование остается легальной практикой в США. В Нью-Йорке такое не запрещено, закон лишь обязывает магазины обеспечить прозрачность процесса.
Однако даже требование о прозрачности встретило сильное сопротивление со стороны бизнес-сообщества. Сразу после вступления обновленного закона в силу ряд коммерческих групп подали иск в федеральный суд, оспаривая его как нарушение прав бизнеса, гарантированных Первой поправкой.
Кроме того, возникают вопросы и к исполнению закона. Законопроект требует «четкого и наглядного раскрытия» информации рядом с ценой, но некоторые компании, по сообщениям, размещают эту информацию в менее заметных местах, например, за информационным значком или внизу всплывающего окна.
Не пропустите: Китайские продавцы обещают поднять цены на Amazon
Тенденции в законодательстве
Нью-Йорк — не единственный регион, власти которого пытаются регулировать ценообразование на основе персональных данных. В других штатах США, включая Колорадо и Иллинойс, также разрабатываются соответствующие законы.
Наиболее ярким примером стала попытка штата Калифорния ввести полный запрет на надзорное ценообразование в прошлом году.
В результате активного лоббирования со стороны онлайн-торговли и розничных сетей первоначальный законопроект был сильно урезан и теперь касается только цен на продукты питания, которые американцы онлайн закупают пока не массово.
В конечном счете, законодательные усилия направлены на восстановление баланса между коммерческими интересами и конфиденциальностью. Введение прозрачности может заставить покупателей задуматься не только о том, какую цену им установил алгоритм, но и о том, для чего еще собираются и используются их личные данные. via