С начала 2025 года маркетинг в метавселенных, в частности в Fortnite, показывает весьма заметный рост. По данным отчёта GEEIQ «Состояние брендов в играх и виртуальных мирах за 2025 год», количество брендовых активаций в Fortnite выросло на 99% за год, достигнув 270.
На данный момент 33% всех активаций брендов в виртуальных мирах приходятся на кастомные карты Fortnite. Об этом пишет сайт Digiday.
Основная часть этих активаций — это уникальные карты, созданные специально для продвижения отдельных рекламодателей, например Road Test Royale от General или Diner Tycoon от Dairy Max.
Не пропустите: Новые настройки Fortnite на ПК: макс. FPS, мин дилей и пр.
По словам профессиональных маркетологов, на создание такой карты компании-заказчики сегодня выделяют порядка 300 000 до 500 000 долларов.
Создают же эти «виртуальны миры на заказ» специализированные студии (в частности, Look North World, Zoned и др.), которые также привлекают авторов для продвижения контента. Эти студии и авторы не имеют официального отношения к Epic Games.
Вместе с тем, есть также мнение, что сегодня компании переплачивают за кастомные карты. По мнению пяти опрошенных изданием Digiday разработчиков и менеджеров по развитию, вместо заказа собственных карт, проще и выгоднее интегрировать рекламу в уже существующие и популярные проекты. Тем более, что стоимость таких интеграций обычно составляет от 20 000 до 50 000 долларов.
В качестве примера сайт приводить последние успехи команды Good Gamers, которая управляет тремя из десяти самых популярных карт Fortnite, включая Go Goated и Murder Mystery.
По словам Зака Биллингема, менеджера по стратегическому партнёрству в Good Gamers, их команда взимает за интеграцию менее 100 000 долларов.
Эффективность вложений измерять можно по-разному
Основная причина разногласий между создателями контента и агентствами — это разные метрики оценки «реального выхлопа» от вложений в карты Fortnite.
Разработчики карт считают главным показателем «максимальное единовременное количество игроков» (peak concurrent players)».
Например, на упомянутых картах от Good Gamers игроков собираются десятков тысяч игроков, а на брендированных вроде Road Test Royale — максимум несколько сотен. Таким образом, для заказчика карты вложенные в неё сотни тысяч долларов бюджета — это фактически деньги потраченные впустую.
Для наглядности Digiday приводит данные апрельской кампании сети Popeye на популярной карте Murder Mystery в Fortnite. Интеграция привлекла 721 000 уникальных посетителей, из которых купоном на бесплатный сэндвич воспользовались 892 игрока.
Не пропустите: Раскрутка Тик Ток — живые подписчики для активности
Точка зрения агентств и рекламодателей
Агентства и бренды, в свою очередь, утверждают, что пиковое количество одновременных игроков — не единственный показатель эффективности.
Генеральный директор Look North World Александр Серопян отмечает, что брендированная карта The General была частью более широкой кампании с участием известных стримеров, таких как T-Pain. Кампания в итоге собрала более 50 миллионов просмотров, что, по словам эксперта, более релевантный показатель для бренда, чем количество игроков на карте.
Директор по маркетингу The General Чонси Сиченс отказался раскрывать точные цифры, но назвал кампанию успешной. По его словам, основным KPI (ключевым показателем эффективности) для бренда действительно стала «узнаваемость«, а не количество игровых сессий.
И тем не менее, некоторые компании-заказчики, разочарованные именно низкой посещаемостью кастомных карт в Fortnite, и теперь предпочитают платить за интеграцию рекламы в уже существующие проекты.
К примеру, Крис Манн, старший вице-президент агентства REVXP, которое работает с такими брендами, как Chipotle, считает, что брендированные карты редко привлекают много игроков.
«Крупные бюджеты, дающие в результате максимум 200, 100, а то и менее 50 игроков единовременно на брендированной карте — это, конечно, не то вложение, которое можно назвать надёжным и целенаправленным», — считает Манн.
Не пропустите: От $300 до $10 млн каждому — сколько денег на островах Fortnite
По мнению же Сами Барнетта, старшего директора по играм в агентстве TMA, подход к планированию кампании, равно как и её реальные результаты во многом зависят от целей самого рекламодателя.
Полностью брендированная карта может быть неплохим решением для создания «запоминающегося момента» и получения положительных отзывов в прессе, даже при небольшом количестве игроков. При этом с точки зрения разработчиков, для которых главным показателем является количество зрителей и игроков, такая кампания может выглядеть как провал.
Дарио Рачити, директор игрового подразделения Zero Code компании Omnicom, в целом не рекомендует клиентам создавать собственные игры. Он считает, что более выгодный и надёжный вариант — это найти место для бренда в уже существующей игре с большой аудиторией. via