По идее (чьей?), кассы самообслуживания должны прежде всего избавлять покупателей от необходимости выстаивать очереди и в целом упрощать жизнь как самим покупателям, так и магазинам. На деле же специалисты отмечают весьма странный эффект: у таких терминалов покупатели в среднем тратят до 40% больше, чем планировали изначально.
Ритейлеров такой рост среднего чека, конечно, не может не радова.
Тем не менее, психологи пытаются разобраться, куда исчезает бережливость, когда человек остается один на один с терминалом.
Не пропустите! Будущее без карт: ЦБ делает ставку на QR-коды и биометрию
Психомеханика чека
Эксперты в области поведенческой экономики выделяют несколько факторов, которые заставляют нас незаметно для самих себя набивать корзину. Главный из них — отсутствие «стороннего контроля«.
Обычный кассир и соседи в очереди, как выяснилось, для многих выступают чем-то вроде контролеров: каждый лишний товар виден другому человеку, и нам приходится подсознательно фильтровать свои порывы и желания на людях.
А вот в зоне самообслуживания этот тонкий психологический барьер исчезает… Можно набрать сколько угодно вредной еды, и никто не посмотрит с немым укором.
Кроме того, процесс самостоятельного сканирования превращается в своего рода технический квест. Мы настолько увлечены поиском штрих-кодов, взвешиванием овощей и борьбой с капризным весовым контролем, что общая сумма счета растет где-то «в фоновом режиме». Внимание фокусируется на механике процесса, а не на цифрах на экране.
В итоге основных психологических факторов роста расходов получается сразу несколько:
- социальный контроль отсутствует — критически оценить выбор некому;
- внимания отвлечено — технические операции важнее контроля итоговой суммы;
- действует «черная магия безнала« — оплата картой или смартфоном психологически менее болезненна, чем расставание с реальными купюрами из кошелька;
- плюс грамотная планировка — зоны самообслуживания всегда забиты мелочевкой, которую многие покупатели (в особенности дети и молодежь) хватают просто «по ходу дела».
Комфорт, но без контроля расходов?
Для розничных сетей такая система выгодна: корзины покупателей становятся полнее, а затраты на персонал снижаются.
Обычному же покупателю касса самообслуживания грозит систематическим превышением расходов, что особенно неприятно в условиях инфляции. Ведь технологий эта меняет не только способ оплаты, но и саму логику принятия решения о покупке. Мы становимся как бы более самостоятельными, но при этом — и более уязвимыми для собственных же импульсных порывов.
И спасает от этого, по мнению психологов, только осознанность. Специалисты советуют всегда иметь при себе четкий список покупок, следить за цифрами на табло в процессе сканирования штрих-кодов и, самое главное, заранее, то есть еще до входа в торговый зал, твердо установить себе для себя лимит суммы на покупку в этот раз.
А еще один, не менее эффективный способ сберечь пару сотен рублей — не брать ничего с ярких витрин в зоне касс.
Не пропустите! Plant-based, Cruelty-free, Natural flavors и пр — что скрывают этикетки на веганских продуктах
ИИ-ловушки и «темные паттерны»
К настоящему времени супермаркеты довели «мастерство» манипуляции до совершенства, даже кассу самообслуживания превратив в такого себе не очень навязчивого, но чрезвычайно результативного продавца. Это не просто бездушный ящик, а умная система, которая во всю манипулирует информацией о всех прошлых покупках.
К примеру, пока сканируешь пакет молока, терминал «случайно» напоминает о скидке на печеньки или предлагает докупить товар, который обычно покупаешь в этот день недели.
Но это еще не всё. Список уловок современного ритейла гораздо шире. Вот лишь самые хитрые из них:
- динамические рекомендации — ИИ анализирует содержимое корзины в реальном времени и предлагает «комплиментарные» товары прямо на экране;
- геймификация оплаты — яркие анимации и звуки при успешном сканировании стимулируют центр удовольствия в мозге, замещая негатив от траты денег веселой игрой;
- скрытые уведомления о дефиците — система может выдать сообщение вроде «этот товар заканчивается», заставляя взять больше про запас;
- ароматический и звуковой маркетинг — в зоне касс часто усиливают запахи свежей выпечки или кофе, чтобы спровоцировать на еще один импульсивный рывок перед оплатой и уходом.
Механизмы, как видим, работают уже на уровне инстинктов, от того и противостоять им все сложнее.
Вместе с тем, четкое осознание того факта, что буквально каждое движение в магазине отслеживается умными алгоритмами, специально нацеленными исключительно на вытащить побольше из кошелька, — это уже серьезная мера по обеспечению собственной финансовой безопасности.
Не пропустите! Если на ценнике 99, то, вероятно, вы переплатили — WSJ